上市提上日程的盒马，迎来盈利大考。实现服务10亿人的目标，下沉市场是其必须攻下的堡垒。

(资料图片仅供参考)

撰文|于玮琳

推开盒马奥莱店的大门，你会看到和盒马鲜生迥异的「异次元空间」。

动辄五折起跳的价格，略显随意的商品摆放，以及随处可见的「生鲜商品1折起」条幅。两大角色陈列其中：「软折扣」的生鲜，还有奥莱专属的「硬折扣」NB系列，来自盒马自有品牌，主打性价比。

没有配送、甚至没有线上平台；没有悬挂链；想知道价格除了打开盒马APP扫码，还需要扫一下店内二维码；或者加入类似于社区团购的微信群，时不时收到管理员推送的低价好货……

乍一看，曾经作为盒马标签的「消费升级」在这里被打破，取而代之的是「极致性价比」。实际上，不同于疯狂的价格战，盒马试图做的是通过重塑产业链、全球货源而实现优质商品的极致性价比，也就是「质价比」。

盒马奥莱，是盒马第十次创新业态尝试，也是盒马继mini店、邻里之后，面向下沉市场的第三次冲击，一度被定义为「全村的希望」。

至此，候毅绝对看好的盒马业态随之更新。此前，这位盒马掌舵人曾在不同的时间节点给出不同的表态：「mini店是生鲜电商的终极模式」、「盒马邻里是盒马未来十年最重要的战略」等等。

而今年的主角是盒马奥莱。侯毅曾对外明确表态，在2023年，「盒马奥莱将作为最重要的战略项目，没有之一。它的作用性远远超过今天盒马鲜生和盒马X会员店。」

诞生于2016年的盒马，乘上了消费升级的东风，背靠阿里大船，过去七年于生鲜电商江湖风生水起。伴随消费市场的变迁，加之阿里巴巴组织架构调整之后，盒马站在了上市前的十字路口。

就在6月26日，多家香港媒体报道称，阿里旗下新零售平台盒马最快将于11月完成上市。对此消息，阿里巴巴官方回应，不予置评。

上市时间表提上日程的盒马，也迎来了盈利大考。实现服务10亿人的目标，下沉市场是盒马必须攻下的堡垒。「下沉三兄弟」之中的Mini店、邻里战略收缩，盒马奥莱是下一个希望。

两年时间，盒马奥莱开店五十余家，均分布在一线及省会城市周边。数据显示，2022年盒马鲜生销售额同比增长超25%，盒马X会员店增长超247%，奥莱和邻里的增长则高达555%。

不久前，盒马挖角前任永辉超市CEO李国担任NB事业部（盒马邻里+盒马奥莱）负责人，一位行业人士预测，李国是极富供应链经验的专家，尤其是有预制菜的供应链资源，3R（即烹、即热、即食）是盒马一直想主推的线下市场。

盒马奥莱，能否撑起盒马下一站的希望？

01 走过嗨特购，对标奥乐齐

如果要给盒马奥莱画像，似乎并不容易。

或许可以说是一个商品品质并不差的线下版拼多多、更火爆的社区超市、1/2的嗨特购和正在奔跑中的奥乐齐。

400平米的卖场，货架上随意堆放的商品、堆成小山的水果、随处可见的「特价」标识……像极了小区周边的社区超市。在盒马奥莱的陈列区，分为生鲜和标品两大区域，前者来自盒马鲜生、X会员店的临期、微损产品，后者则是贴有「盒马NB」的自有品牌。

盒马奥莱生鲜区堆放的水果蔬菜

15块一盒的智利三文鱼刺身、9.9元三颗的海南莲雾、15.9元半斤的大连美早樱桃……还有很多因为变成了次日鲜而一折甩卖的「日日鲜」蔬菜。探店之前，记者天然的认为盒马奥莱是大爷大妈血拼的菜场，殊不知也是「精致抠」都市年轻人的偏爱。

侯毅曾对媒体表示，盒马奥莱的主力客群是退休工人和年轻白领。

「这个莲雾不错」、「我要买那个吊干杏」……记者探店期间，两个年轻人站在水果堆前低语。超低的价格实现了另一重意义的消费升级。

而对于熟悉临期折扣卖场的人来说，盒马奥莱则更像好特卖、嗨特购。

过去几年，这类以售卖临期商品、尾货、过季商品或微瑕品为主的「软折扣」店如雨后春笋般崛起，既是商家清理库存的重要渠道，也是消费者「捡漏」的热土。

盒马奥莱的前身盒马生鲜奥莱，也曾扮演过这样的角色。2021年成立的盒马奥莱，曾是盒马鲜生、X会员店清理临期和大库存商品的「奥特莱斯」。定位瞄准中低收入群体，与盒马鲜生、X会员店所覆盖的人群形成互补。

到了2022年9月，盒马组织架构调整后，盒马生鲜奥莱、盒马奥莱以及自提点业务盒马邻里一起被划归盒马NB事业部，主要针对下沉市场。

但变化早已悄然发生，尤其是在奥莱和邻里贡献了2022年555%的营收增长之后。如今的盒马奥莱更加强调「硬折扣」属性，侯毅也多次在演讲中提及「商品力」。更多时候，奥莱店对标的是硬折扣的开创者、德国的「奥乐齐（ALDI）」。

所谓硬折扣，就是通过精选有限单品（SKU）、增加自有品牌占比、提高运营效率，来实现商品的极致性价比。

德勤（Deloitte）《2022全球零售力量》研究报告显示，奥乐齐在全球零售十强排名第八，年销售额1170亿美元，自有品牌打造高性价比的廉价社区超市，在全球拥有1万多家门店。

奥乐齐经营的核心思想是一切围绕「物美价廉」，只经营有限品类，SKU控制在1800个左右，包含90%的自有品牌。

此前曾有传闻，侯毅曾带队考察奥乐齐总部。同时，盒马奥莱也在不断提升自有品牌的占比。在奥莱店，可以买到5.9元一连的乳酸菌、19.9元20枚的柴鸡蛋、新鲜出炉的蜂蜜蛋糕……他们都是NB系列的自有品牌，日期新鲜。

02 硬折扣从哪儿来

作为奥乐齐的中国学徒，盒马奥莱的自有品牌数据已经出现显著增长。根据「晚点Latepost」今年1月的报道，奥莱店的自有品牌占比达到40%，超越了其他盒马业态，未来即将朝着70%进发。

根据奥乐齐的经验，进价1元的饮料，生产成本可能只有2毛，多余的成本，往往来自广告、代言、高管头等舱等。因此，奥乐齐在全球范围寻找生产商，按照顶级品质贴牌生产，以远低于大牌的进价，给消费者更低的售价。

显然，这也是盒马希望通过奥莱店做到的。

侯毅曾说，「当前中国的零售价格和生产成本之间有5-10倍之间的差异。是在于渠道的费用，物流的费用，市场的推广费用，包括渠道的各种灰色的费用，这些费用本应该不存在。」「盒马推出了奥莱店，是为了在基本品质得以保证的情况下，把价格做到极致。」

在商品定价方面，盒马奥莱希望自有品牌商品是竞品价格的一半左右，而品牌商品要低于竞品2-3成。

极致的价格，为盒马奥莱带来了两个数据，是普通大卖场坪效的7倍，和只有15%的低毛利率。前者代表着生意的经营能力，后者则代表折扣商品受欢迎程度。

「15%的毛利率对于商超来说不太健康」，在生鲜行业深耕15年的行业人士林峰告诉「蓝洞商业」，「毛利低意味着高毛利商品订单少，顾客买的都是打折商品。」相比之下，好特卖的综合毛利在20%-25%；沃尔玛的毛利率常年保持在25%。

但硬币的另一面，低毛利并不代表赚不到钱。

解读奥乐齐模式的《大道至简》一书中提到，传统商超和硬折扣店的平均毛利润分别为28%和17%。但通过降低经营成本，硬折扣店的税前利润可以达到5%，超过传统商超的1%-3%。不过，奥乐齐低毛利的背后是全球一万多家门店和全球采购形成的规模效应，对于盒马奥莱说，依然存在差距。

毛利率之外，自建供应链也是盒马奥莱亟待完善的真命题。

目前，盒马奥莱店的生鲜品类大多来自正价店，店员告诉「蓝洞商业」，「每天半夜送、只送一次。」这意味着，如果正价店销售效率提高，奥莱店就可能面临供应短缺。根据「晚点latepost」此前报道，曾有员工说会转成多次配送，但目前仍未成行。

盒马奥莱店内提示：出清商品，不做售后

一位接近盒马奥莱的相关人士表示，盒马奥莱在供应链端可以与盒马鲜生和X会员店形成协同效应，「举个例子，在没有奥莱之前，盒马鲜生在采购端只挑选品质一级的蔬菜，有了奥莱就可以把整片蔬菜打包带走，一定程度上可以降低成本提高毛利。」

而随着盒马鲜生、X会员店经营能力的提升，必然会有更少的商品流向奥莱店。这也在倒逼盒马奥莱建立自己的采购和供应链体系。

一位前盒马门店负责人徐方告诉「蓝洞商业」，「即便是好特卖，供应链也是不稳定的，疫情之下，很多厂家的库存无法消耗，选择五折给好特卖、嗨特购等渠道，但是回归常态之后，再进货可能就拿不到五折了」。

供应链的问题也直观反映到了消费者体验上，从消费者角度看，精选高质价比商品的策略背后，意味着选择并不多。消费者在盒马奥莱更多是「捡漏」，例如购买酱油，盒马鲜生货架上可能有几十个SKU，盒马奥莱则只有几个。

对于生鲜这一货损高的品类，供应链管理更是难上加难。徐方认为，「临期调拨再怎么考虑温度和破损，实际到门店还是会有影响，特别是低温（肉、奶、蔬果），关注品质的客户还是会介意，所以奥莱吸引来的还是追求性价比的客户群。」

目前，上海的奥乐齐已经上线了美团外卖和小程序，打折商品之外的其他品类也可以在线上下单。而以30分钟抵达，创造出了「盒区房」概念的盒马，其主推的奥莱店却没有线上购买方式，此前曾传将于2023年上线线上销售渠道，目前看仍未成行。

线上购物是年轻人的常态，现金付款则是老年人的习惯。想用「真香」定律既留住老年人，又要吸引年轻人，线下和线上都是必选项。

03 盒马怎么「沉下去」？

「三块钱四个桃」、「20块钱一斤蓝莓」……端午期间回到东北老家，记者被逛完早市的爸妈送来一波「价格暴击」。

或许，这就是生鲜电商难以打入三线以下城市的原因所在。这里有对价格极度敏感的老人、出门就是菜市场的便利和有闲挑选蔬菜的年轻人。

位于北京太阳宫的盒马生鲜奥莱店

切入低线城市，对于出生在一线城市的盒马来说，也并非易事。

盒马的第一个业态盒马鲜生出生时，其目标用户是生活在一二线城市、对价格不敏感的80后、90后消费群体。盒马鲜生的店，类似于新零售时代的「精品超市」，悬挂缸里的俄罗斯帝王蟹、澳洲波龙不愁销路，较高的客单价也足以承担30分钟即达的履约成本。

伴随消费主义风潮渐熄，消费者开始回归零售本质，「性价比」重新成为电商卷生卷死的焦点。

过去几年间，作为盒马「下沉三兄弟」，最先登场的是盒马Mini——也就是盒马鲜生的迷你版本，食材和价格均一致，但较小的店铺面积让开店成本仅为大店的1/10，也得以在城郊和区县开枝散叶。

到了2020年，盒马推出两个100计划：全国范围内开100家盒马鲜生和上海开100家盒马mini。在侯毅此前的规划中，盒马mini业态的销售额将占到整个盒马的一半。

而时至今日，盒马mini仅在全国维持20家门店，有些门店直接改成了奥莱店。侯毅总结，「不开放加盟、执行难度大、投资大、扩张真的很慢。」

紧随其后的是2021年上线的盒马邻里，类似社区团购的「预售+自提+次日达」模式，也是盒马对下沉市场最大规模的探索，3个月内门店数突破400家，覆盖10个城市。

然而区别于其他社区团购品牌，盒马邻里初期为了保证品质，没有借助社区小店，而是均为自营店铺、自聘员工。人力、设备成本承压，又无法为用户提供更高额补贴，加之社区团购混战一片。不到一年，盒马邻里迅速收缩，在全国仅保留上海大本营。

相较于前两者，盒马奥莱切实做到了低价和极致的成本压缩，某种程度上已经不像曾经的盒马，但能否破解自建供应链的难题，或许是其能否「沉下去」的关键所在。

成立不到八年的盒马，贡献了12个零售业态（包括今年提出的Freshippo Best和FOD（Food Operation Delivery)），业内人士普遍承认，盒马对于零售是有贡献的，盒马鲜生的店仓一体模式也成为很多品牌效仿的模版，缔造了互联网企业从线上切入线下生鲜赛道的神话。

然而，在林峰看来，「缺乏深耕和持久探索是盒马需要补齐的短板。」徐方也提到，「盒马比较关注利益最大化，短期看不到成效就会停止，但任何会员体感都需要至少6个月养成。」

《大道至简》中曾提及「奥乐齐从不上市，且从不计划上市」，因为「随之而来的无休无止的会计费用、法律费用、公告费用都会增加成本」、也就是说「最终商品售价能否降低，和公司股东是否原因为顾客牺牲利益息息相关」。

而对于盒马来说，进入倒计时的上市时间表和加速内卷的消费趋势，都让极简的硬折扣模式难度倍增。

或许，仅仅学习奥乐齐是不够的，还需要更大的创新。